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Hauts Grades

L'intelligence économique : une nouvelle démarche clé de la compétition commerciale

5 Avril 2012 , Rédigé par Robert Publié dans #Intelligence économique

A partir de la fin des années 1950, les grandes entreprises anglo-saxonnes  britanniques et surtout américaines - créèrent des départements de  marketing, influencés par les méthodes de raisonnement tactique militaires  issues de la Seconde Guerre mondiale. Un des premiers exemples de  transfert des savoirs du domaine militaire vers le domaine commercial fut  le « marketing de combat », une pratique du marketing qui s’inspirait des  principes d’affrontement, de motivation des troupes, d’infiltration du  territoire de l’adversaire, en montrant l’analogie qui pouvait être faite  entre un environnement concurrentiel et un champ de bataille. Le marketing  fut ainsi défini, dès l’origine, comme l’ensemble des activités couvrant  l’appréhension la plus scientifique possible du marché et la définition  des actions nécessaires à sa conquête. Les entreprises prirent  progressivement l’habitude de réaliser des études de marché afin de suivre  l’évolution des attentes des consommateurs, le positionnement de leurs  produits, les innovations techniques applicables à leurs activités et les  actions des concurrents. Elles renouvelaient ces études chaque fois  qu’elles envisageaient une modification de leur stratégie ou lorsqu’elles  prévoyaient de sortir un nouveau produit. Mais les entreprises étaient  prises au dépourvu si un événement important se produisait entre deux  études de marché. Elles ressentirent alors le besoin de suivre en continu  les concurrents et l’évolution de la consommation. Ainsi se développèrent  les activités de veille concurrentielle et commerciale. Parallèlement, les  scientifiques apprirent à suivre l’avancement des travaux de leurs  confrères et néanmoins concurrents. Ils donnèrent naissance aux pratiques  de veille technologique, au départ centrées sur les publications  scientifiques et techniques, les brevets, la consultation de banques de  données et la participation à des colloques.

 

Puis, au début des années 1960, en raison du contexte d’affrontement  concurrentiel croissant entre les grandes entreprises américaines sur leur  propre marché intérieur, est apparue l’intelligence économique - désignée,  outre-Atlantique, sous les vocables de Business, Competitive ou Corporate  Intelligence - directement issue des pratiques de renseignement  développées à l’occasion de la Guerre froide. Elle n’a cessé de se  développer, notamment dans les années 1970 et 1980, au sein d’entreprises  telles que Motorola et IBM, pour s’imposer au début des années 1990.  Depuis, elle est largement pratiquée et enseignée. L’intelligence  économique n’est donc pas fondamentalement une nouvelle discipline. Elle a  toujours existé. Dès le début des années 1960, le service d’information de  General Motors disposait d’un budget équivalent à celui des services  secrets français. Au Japon, le Worldwide Information Network de Mitsui est aujourd’hui un réseau centralisé aussi important, par sa taille et ses  effectifs, que celui de la CIA. Mais cette discipline est restée longtemps  cantonnée au sein de quelques grands groupes. Elle se généralise  aujourd’hui en raison du nouveau contexte auquel doivent faire face les  acteurs économiques : globalisation et multilatéralisation, accroissement  de l’intensité concurrentielle et instabilité des marchés.

Le développement récent de l’intelligence économique n’a rien d’un effet  de mode. Il est dû à un phénomène subi et non voulu. Les entreprises, y  compris les plus grandes, constatent que leurs moyens traditionnels  d’action sur l’environnement sont devenus inopérants. Il leur faut donc   recourir à de nouveaux modes d’action et apprendre à peser sur les  phénomènes instables qui caractérisent l’environnement.Qu’est ce que l’intelligence économique ?

 

  Il n’existe pas, en France, de définition unique ou partagée par tous de  l’intelligence économique.  C’est l’une des raisons du flou qui entoure la  discipline. La définition élaborée par la commission du XIe plan, en 1994,  s’avère aujourd’hui largement insuffisante car elle ne prend pas  suffisamment en compte les actions d’influence. C’est pourquoi il est plus  aisé d’appréhender cette discipline à travers ses pratiques.

L’intelligence économique, dans son sens le plus large, remplit six  fonctions au profit de l’entreprise :

 

- elle fournit une nouvelle grille de lecture de l’environnement  concurrentiel qui permet de décrypter les rapports de force, de percevoir  et de comprendre les stratégies cachées de la compétition économique et de  se mouvoir en fonction de cette dynamique ;

 

- elle offre une nouvelle méthodologie d’acquisition et de gestion de  l’information fondée sur le « cycle du renseignement », qui permet à  l’entreprise de mieux surveiller son environnement et de détecter les  opportunités comme les menaces. « L’intelligence économique ne viole pas  les secrets mais tente de les précéder, notamment avant que ceux ci ne  soient formalisés et protégés par le droit »1 ;

 

- elle assure la protection de la stratégie, des savoirs et savoir-faire  de l’entreprise : dissimulation des intentions, protection du patrimoine  scientifique et technologique, gestion des connaissances, mesures de  sécurité physique, etc.

 

- elle apprend à utiliser les NTIC comme un levier de création de valeur,  comme un nouveau mode d’organisation, mais aussi comme un moyen d’action  original, en les employant comme une arme au service du développement de  l’entreprise. En la matière, les modalités peuvent varier : utilisation  orientée de l’information, lobbying, désinformation, etc.

 

- elle conduit également à coordonner des jeux d’acteurs, à mettre en  place des partenariats ou des stratégies d’alliance, pour des buts  ponctuels ou durables. Car aujourd’hui une organisation, quelle que soit  sa nature, ne peut plus résoudre seule les problèmes auxquels elle est 

confrontée. L’intelligence économique intervient pour construire des liens  en réseau : réseaux matériels de communication, réseaux classiques de  connaissances, mais aussi pensée en réseau, diffusion transversale de  l’information, analyse par critères de diverses natures, mise en oeuvre  d’actions multi-terrains, etc2. Ce développement des réseaux répond ainsi  au besoin d’échange de savoirs, de technologies et d’informations  relatives aux marchés et à leur environnement. La coordination des jeux  d’acteurs débouche sur des stratégies d’action concertées (actions collectives d’acteurs, firme-réseau ou réseaux de firmes), sur la mise en  oeuvre de stratégies d’influence (organisation de maillages stratégiques  d’acteurs, à la fois offensifs et défensifs) et sur la mutualisation des  démarches de veille (création de bases de données générales et spécialisées et extension des réseaux à l’international). Au niveau d’une  nation, l’intelligence économique identifie et active systématiquement les  potentiels de complémentarité des acteurs en vue de l’accroissement de la  prospérité nationale et de la projection de leur influence sur les marchés  mondiaux. L’intelligence économique débouche donc sur une démarche  d’échange et de partage collectif de l’information dans l’entreprise,  entre les entreprises, mais aussi entre l’Etat et l’ensemble des acteurs  économiques ;

 

- elle permet enfin de modifier l’environnement et de changer les règles  du jeu. En effet, s’adapter, c’est se conformer aux rapports de forces du  moment ; c’est limiter l’action à l’approche défensive. La stratégie des  acteurs se résume alors au changement permanent et se réduit à la  construction d’une structure agile. C’est là déboucher sur des  comportements de résignation. Pour sortir de cette logique, une seule  modalité d’action existe : modifier l’environnement en changeant les  règles du jeu. Cette finalité est un des aspects essentiels de l’intelligence économique : sortir d’une logique de domination imposée par  la concurrence.

 

Mais comment changer les règles du jeu ? Il s’agit de déplacer la  compétition économique sur des terrains où l’entreprise dispose d’atouts  ou d’avantages, en établissant d’autres facteurs-clés de succès. Il s’agit  non pas de s’adapter à l’environnement, mais de l’infléchir. Est-il  aujourd’hui encore possible d’être compétitif sans changer les règles du  jeu ? Cela s’avère de plus en plus difficile. Mais s’affranchir des règles  du jeu ne signifie pas pour autant que l’on soit libre de toute contrainte. Il faut se donner les moyens d’une nouvelle stratégie dans un  nouvel environnement. L’intelligence économique a donc pour but de préparer  le marché à l’action de l’entreprise (pénétration des milieux d’affaires,  opérations d’influence, conditionnement de centres de décision) et cherche  à utiliser à son avantage les règles du jeu. Elle met en place des réseaux pour appuyer par l’information et par l’influence des opérations de prise  de contrôle de marchés, grâce à l’utilisation offensive de l’information.  Elle va au-delà d’une simple logique commerciale pour appréhender et  influer sur les multiples ressorts des choix, car il ne suffit plus d’être le plus compétitif sur ses segments pour gagner. Il faut désormais être le  plus innovant en matière de stratégie globale et savoir développer des  actions d’influence ciblées.

 

*

 

  L’intelligence économique a pour finalité de créer les conditions  favorables à l’action de l’entreprise, dans la société mondialisée de  l’information et des échanges, où la conflictualité est forte. Elle se  fonde sur une combinaison d’actions variées et originales, visant à déceler, provoquer et exploiter des opportunités, ou à anticiper et  neutraliser des menaces.

 

L’intelligence économique est la discipline qui révèle l’information à la  fois comme un facteur de production et comme une arme. Elle est un levier  qui permet aux entreprises et aux économies de survivre et de se  développer. Le recours accru à cette approche est rendu nécessaire par la généralisation de la compétition économique, par la montée en puissance de  la concurrence internationale et par l’extraordinaire opportunité que  constitue l’entrée de nos sociétés dans l’ère de l’information. Les  gagnants seront ceux qui sauront passer d’une simple veille technologique ou concurrentielle à un processus complet d’intelligence économique. Cette  attitude était auparavant réservée aux stratégies de combat : elle  deviendra, du fait de la multiplication des flux d’informations et de la  concurrence économique transportée sur de nouveaux terrains, le mode de  raisonnement normal du décideur 3. Car, « dans la guerre économique  mondiale ne pourront espérer profiter de la croissance internationale que  ceux qui sauront anticiper les stratégies concurrentielles et les  tendances de la consommation, qui seront créatifs dans une adaptation permanente au marché, qui sauront mobiliser les énergies pour appuyer  leurs manoeuvres offensives et enfin qui seront compétitifs par une offre  de produits et de services adaptée aux possibilités financières des  consommateurs et globalement moins onéreuse que les produits concurrents  auxquels elle se substitue »4. Aussi, il est impératif de développer  l’intelligence économique de manière rigoureuse et d’en professionnaliser  la pratique. Car les qualités compétences indispensables à sa pratique ne  sont pas inné et la référence à Mr Jourdain totalement erronée.

 

Les entreprises qui se posent la question de l’intelligence économique -  ou celles qui n’en font pas encore - ne sont que des firmes en sursis. Il  existe un seuil minimal de surveillance des environnements en dessous  duquel l’entreprise met en danger sa compétitivité. Ceux qui se demandent  aujourd’hui à quoi sert l’intelligence économique sont ceux qui se  demandaient à quoi servait la communication, un salon ou une étude de  marché il y a quelques décennies. Mais il faut prendre garde à ne pas  nourrir de faux espoirs en ce qui concerne cette discipline. Quoiqu’elle  soit indispensable, elle n’est pas une arme miracle. Le renseignement ne  gagne jamais les guerres à lui tout seul. Si la connaissance est une  condition nécessaire, elle n’est en aucun cas suffisante. Ce n’est pas  parce que l’on sait, souvent très approximativement, ce que l’adversaire  va faire que l’on peut effectivement l’en empêcher. Comme l’a dit un jour un spécialiste anglais du renseignement, avec cet humour propre aux  Britanniques : « si vous êtes ligoté sur une voie de chemin de fer, la  tête sur une file de rails et les pieds sur l’autre, la connaissance de l’horaire des trains ne vous procurera qu’une faible consolation ! ».

 

La condition suffisante c’est la qualité de la stratégie et l’adéquation  des moyens aux buts déterminés. Dès lors la victoire appartient au  belligérant le plus fort et le plus intelligent. Le renseignement permet  d’être plus fort et plus intelligent, en rendant possible l’utilisation plus judicieuse des moyens dont on dispose ; il est sans utilité si l’on  est sans moyens et sans capacités.

 ___________________

1 Roland Meyer, "Intelligence économique et nouvelles pratiques sociales",  Revue française d'intelligence économique, AFDIE, n° 3, octobre 1998, p. 

74.

2 Claude Revel, "Diplomatie exportatrice américaine et élites françaises",  CCE international, n° 461, mars 1998.

3 C. Revel, op. cit.

4 Jean-Pierre Lhote, "Information et soutien des PME : le cas RESIS",  Revue d'intelligence économique, n°1, AFDIE, mars 1997, p. 77.

 

 

 

Source : http://www.cf2r.org

 

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robert 05/04/2012 17:22


Bonjour à vous


C'est parfaitement juste comme remarque!


Mais nous démarrons juste cette rubrique et c'est un sujet - l'Asie du Sud est - que nous souhaitions aborder.......tant il est vrais que le centre c'est effectivement déplacé en cette
région......Mais cette réalité ne doit pas nous faire occulter l'histoire, et c'est d'histoire dont il est coutume de commencer tout sujet important!.......Tout évolue mais les fondamentaux eux,
restent . Même si les propos électoraux actuels tendent à nous en dire le contraire!


Merci de ce commentaire très éclairé


bien à vous


robert

desaintrigaud 05/04/2012 14:10


Bonjour,


Si vous allez en Asie du sud est, vous allez immédiatement comprendre que ces methodes ont été appliquées, à tel point que c'est à notre tour d'aller faire un peu d'intelligence économique là-bas
car l'élève à largement dépassé le maitre!


Si notre débat est de trouver une définition adéquate de l'intelligence économique alors il est façile de comprendre le huit clos dans lequel on nous maintien, la  situation politique et
économique et les promesse électorales du moment.


Encore quelques années 5 à 10 et c'est fini!


Le centre c'est déplacé! 


Desaintrigaud